Il existe un lien direct entre les équipes qui remplissent mal leur CRM et celles qui utilisent mal l’IA. Tant que la matière commerciale captée après les rendez-vous reste floue, l’outil ne fait qu’industrialiser le flou.
Vendredi, je discutais avec un dirigeant.
Nous parlions d’intelligence artificielle, de ses commerciaux, et du fait qu’ils l’utilisaient surtout pour rédiger des mails et faire des propositions.
Son constat était simple : les résultats n’étaient pas terribles.
Les mails devenaient plus longs.
Les propositions plus bavardes.
Le tout plus propre en apparence, mais souvent plus creux dans le fond.
Je lui ai glissé qu’il faudrait peut-être former un peu mieux l’équipe à l’IA.
Sa réponse m’a fait sourire :
“Déjà qu’ils ne remplissent pas le CRM, je ne vais pas claquer de l’argent pour rien.”
En réalité, il mettait le doigt sur quelque chose de beaucoup plus profond que la simple adoption d’un nouvel outil.
Parce qu’il existe un lien direct entre les équipes qui remplissent mal leur CRM… et celles qui utilisent mal l’IA. J’en avais déjà parlé autrement dans Pourquoi l’IA sans plan de vente produit surtout du bruit.
Le problème n’est pas toujours la fainéantise
Soyons clairs.
Quand un commercial ne remplit pas son CRM, il peut y avoir un sujet de rigueur, de discipline ou de savoir-faire. Et quand c’est le cas, il faut le corriger.
Mais très souvent, ce n’est pas le vrai problème.
Le vrai problème, c’est que beaucoup de commerciaux pensent, à raison ou à tort, que le CRM ne leur sert à rien. C’est souvent le symptôme d’un problème plus large de système, comme je l’explique dans Pourquoi de bons commerciaux deviennent médiocres dans un mauvais système.
Ils ont l’impression qu’on leur demande de faire de la paperasse pour rassurer le management. Pas de construire un outil qui va les aider à mieux vendre.
Alors ils écrivent des choses vagues.
Des choses acceptables.
Des choses qui remplissent des cases.
“Bon échange.”
“Client intéressé.”
“À relancer.”
“Proposition possible.”
Autrement dit : une trace. Mais pas une matière utile. C’est aussi toute la différence entre un commentaire CRM et un vrai débrief commercial à chaud.
Et c’est exactement là que commence aussi le mauvais usage de l’IA.
L’IA ne sauve pas une pensée commerciale vide
Aujourd’hui, beaucoup d’équipes commerciales utilisent l’IA de manière superficielle.
Elles lui demandent d’écrire un mail.
De reformuler un compte rendu.
De faire une proposition.
De rendre le tout “plus pro”.
Le résultat, on le voit partout : un texte plus lisse, plus long, plus poli… mais pas forcément plus pertinent.
Si la matière CRM est floue, l’IA ne crée pas de l’intelligence commerciale. Elle industrialise le flou, le rend plus présentable, puis le diffuse plus vite.
C’est ce que j’appelle du “slope IA”.
Ce n’est pas que l’outil est mauvais. C’est qu’on lui donne une matière de départ médiocre.
Si votre note CRM dit :
“Le prospect semble intéressé, à relancer, besoin de réfléchir, proposition à envoyer”,
l’IA ne va pas fabriquer par magie de l’intelligence commerciale.
Elle va industrialiser le flou.
Elle va produire un beau texte à partir d’une pauvre pensée.
Elle va mettre du costume sur du vide.
Et c’est précisément pour ça que tant de mails IA paraissent longs, mous, génériques, et presque toujours un peu à côté du vrai sujet du client.
Le sujet n’est pas d’abord de former à écrire avec l’IA
Le premier réflexe de beaucoup de dirigeants, c’est de dire :
“Il faut former mes commerciaux à ChatGPT.”
Je pense souvent que ce n’est pas le bon point de départ.
Avant de former une équipe à mieux rédiger avec l’IA, il faut l’aider à mieux capturer, mieux lire et mieux structurer la réalité de ses rendez-vous. C’est exactement ce qui manque aussi quand les commerciaux parlent trop tôt de leur solution au lieu d’aller chercher le vrai problème.
Sinon, on forme juste des gens à produire plus vite des contenus plus élégants… mais pas plus utiles.
Le bon point de départ, c’est souvent beaucoup plus simple.
Un petit abonnement bien choisi.
Un vrai outil de capture.
Une logique claire après chaque rendez-vous.
Des outils comme Granola ou Upmeet peuvent déjà changer énormément de choses quand ils sont bien utilisés.
Pourquoi ?
Parce qu’ils aident à conserver la matière vivante du rendez-vous :
- les vraies formulations du client ;
- les objections réelles ;
- les signaux faibles ;
- les priorités exprimées ;
- les zones d’hésitation ;
- la prochaine étape concrète.
Et là, soudain, l’IA devient intéressante.
À quoi ressemble un bon usage de l’IA commerciale
Un bon usage de l’IA commerciale, ce n’est pas de demander :
“Rédige-moi un joli mail de relance.”
Un bon usage, c’est de lui donner une matière précise et exploitable, puis de lui demander quelque chose d’utile.
Par exemple :
- rédiger un mail de suivi court, centré sur les priorités réelles du client ;
- transformer un entretien en proposition claire et impactante en quelques lignes ;
- structurer une note CRM qui servira vraiment au prochain rendez-vous ;
- faire ressortir les objections, les signaux d’achat et les angles à creuser ;
- préparer le commercial à être plus juste, plus pertinent et plus brillant au rendez-vous suivant.
Là, oui, l’IA commence à donner des ailes aux commerciaux.
Pas parce qu’elle remplace leur intelligence.
Parce qu’elle magnifie leur côté humain.
Elle leur fait gagner du temps sur la reformulation.
Elle les aide à remettre de l’ordre dans la matière.
Elle leur évite de repartir de zéro.
Elle leur rappelle ce qui compte vraiment.
Et surtout, elle les recentre sur une règle fondamentale :
leurs priorités ne sont pas celles de leurs clients.
Mais les priorités de leurs clients, elles, doivent devenir les leurs.
Ce que je recommande concrètement
Dans une équipe commerciale, je préfère voir trois choses simples en place plutôt qu’un grand discours sur l’IA.
Après chaque rendez-vous important, il faut pouvoir retrouver rapidement :
- ce que le client veut vraiment ;
- ce qui bloque réellement ;
- quelle est la prochaine étape datée et bilatérale.
Quand cette matière existe, l’IA devient un levier formidable.
Quand elle n’existe pas, l’IA devient surtout une machine à produire du texte supplémentaire.
Et franchement, ce n’est pas ce dont les commerciaux ont besoin.
Ils n’ont pas besoin de plus de prose.
Ils ont besoin de plus de justesse.
Plus de mémoire utile.
Plus de clarté.
Plus de continuité entre un rendez-vous et le suivant.
Le CRM ne doit pas être un cimetière de rendez-vous. Et l’IA ne doit pas être une usine à “slope IA”.
Bien utilisés ensemble, les deux peuvent au contraire transformer une équipe.
Le CRM garde la mémoire.
L’IA active cette mémoire.
Et le commercial, lui, redevient plus présent, plus fin, plus humain, plus fort.
C’est là que ça devient intéressant.
Vous voulez faire de l’IA un vrai levier commercial, pas un vernis de plus ?
J’aide les dirigeants et équipes commerciales à remettre de la matière utile dans leurs rendez-vous, leur CRM et leurs usages de l’IA, pour que les outils servent enfin la vente au lieu de masquer le vide.